utm

Parámetros UTM: La Guía 2021

- 11 de agosto, 2021

CRM Marketing Marketing Digital

Por décadas, los expertos en mercadotecnia y publicidad, así como millones de empresarios han intentado descifrar con exactitud cuál de sus esfuerzos publicitarios ofrece los mejores resultados, con el fin de optimizar y maximizarlos en los temas de Marketing.
Con el surgimiento de la mercadotecnia digital se pudo dar un gran paso hacia ese objetivo. Hoy en día se puede determinar con un buen porcentaje de certeza, cuáles son aquellos medios publicitarios que nos dejan más dividendos.

El problema viene cuando queremos determinar con detalle cuáles fueron todos los elementos (medio publicitario, canal de comunicación, campaña, grupo de anuncios, anuncios únicos o palabras clave) que pudieron llevar a un usuario a convertirse en un cliente. 

Además, si agregamos el comportamiento de los consumidores en internet en los últimos años, nos percatamos que una persona puede recibir publicidad en su televisión y luego realizar una acción de conversión en una computadora y finalizar la compra en un celular. 

Es en este punto donde aparecen en escena los parámetros UTM, que nos pueden ayudar a obtener información relevante sobre las personas que visitan nuestros sitios web y, con algunos ajustes, identificar cuál fue el camino que llevó a los prospectos a convertirse en clientes, de manera detallada.  

¿Qué son los parámetros UTM?

Son cadenas de texto que se le agregan a una URL con el fin de crear una dirección url especial que identifique la procedencia de un usuario cuando visite esa página.

¿Qué información pueden incluir los parámetros UTM?

Hay 5 parámetros UTM básicos que podemos agregar a nuestras URL y que la mayoría de las plataformas de analítica digital pueden recolectar y entender perfectamente.

Estos parámetros se colocan dentro de una url, y estos son los elementos básicos de la estructura:

  1. URL de tu sitio, página web o landing page
  2. ?” que indica el inicio del cuadro de mando 
  3. Nombre de la UTM
  4. =” que indica la división entre el nombre y el valor de la utm
  5. Valor de la UTM
  6. &” que indica la separación entre los parámetros de una misma url.

Ejemplo:

https://misitioweb.com?utm_source=google&utm_medium=cpc

Nota técnica: Los nombres de los parámetros deben de estar compuestos de caracteres alfanuméricos ASCII. 

Caracteres permitidos

No permitidos

  • Letras
  • Números
  • Guion medio
  • Guion bajo
  • Caracteres especiales
  • Espacios en blanco
  • Saltos de línea
  • Acentos
  • Etcétera

 

Los 5 parámetros utm básicos: 

  • Fuente: utm_source
  • Medio:   utm_medium
  • Campaña:  utm_campaign
  • Término: utm_term
  • Contenido: utm_content

Cada uno de estos parámetros sirve para identificar diferentes elementos de una campaña digital y dado que son parámetros que se suelen elegir arbitrariamente, esto puede causar confusión sobre la información que debemos colocar en cada uno, por eso es ampliamente recomendado que cuentes con un listado de los valores que colocarás en cada utm, de tal manera que siempre los escribas de la misma forma y así evitarte  problemas al analizar tus datos. A continuación describiremos cada parámetro por separado y dejaremos algunos ejemplos sobre los valores que puedes colocar en ellos. 

Fuente: utm_source 

Con este parámetro identificamos al anunciante o página web desde la cual nos están visitando los usuarios. Una práctica común es colocar el nombre de la página web o plataforma publicitaria que nos está generando visitas hacia nuestro sitio web, por ejemplo:  Facebook, Google, Twitter, LinkedIn, Tiktok, Mercado_Libre 

Medio: utm_medium 

Sirve para identificar el canal o medio publicitario; por ejemplo, puedes identificar si tus visitantes están llegando desde campañas pagadas (CPC) o desde tu estrategia de posicionamiento web (SEO), también puedes identificar la publicidad que haces a partir del correo electrónico (email, newsletter) o redes sociales de manera orgánica (social). En un ejemplo particular utilizaremos el valor “blog” si hablamos de nuestro blog propio y el valor “referral” cuando hablemos blogs o sitios web de terceros. 

Nota: Es muy común encontrar errores al combinar estos primeros dos valores. Ten mucho cuidado en no confundir los conceptos.

Campaña: utm_campaign

 Utilizaremos este parámetro para identificar la campaña publicitaria de la cual provienen los visitantes. Por ejemplo, si cuentas con campañas por temporadas o estaciones puedes utilizar “navidad”, “amor_amistad”, “dia_padre”, “dia_madres” o en general el nombre con el cual identifiques tu campaña. 

Existen dos errores comunes al llenar este campo, el primero es que coloquen valores como google_ads o facebook_ads, y eso es un error ya que esta información la declaramos previamente con los parámetros fuente y medio. 

El segundo error es colocar fechas que pretendan indicar la temporalidad de la campaña, por ejemplo el mes o la semana en la que la campaña ocurrió, debido a que esa información se puede obtener fácilmente en las herramientas de analítica web como Google Analytics y eso lo veremos más adelante en este mismo artículo.

Término: utm_term

Este parámetro sirve para registrar la palabra clave que utilizó un usuario antes de hacer clic en nuestro anuncio. Lo anterior significa que este parámetro solo sirve cuando los usuarios llegan de campañas publicitarias en motores de búsqueda, como Google Ads.

Para llenar este parámetro se utilizan las palabras clave que se utilizan en las campañas de búsqueda como Google, Yahoo o Bing

Contenido: utm_content

Se usa para identificar el anuncio, grupo de anuncios o el enlace particular de una campaña. Por ejemplo, suponiendo que una landing page tiene varios botones, podríamos identificar cuál de todos los botones es al que le dan más clics. Podríamos colocar valores como “banner”, “boton_cabecera” o el nombre o identificador de nuestro anuncio, o grupo de anuncios. 

Una práctica común es que se coloquen dos valores bajo la estructura “grupodeanuncios_anuncio” y así colocar más información relevante para nosotros en el mismo parámetro.

¿Cómo implementar los UTMs?

Como ya sabemos, los parámetros utm se agregan a los enlaces que dirigen hacia nuestra página web con el objetivo de saber desde dónde llegan los usuarios. Lo primero que debemos entender es cómo crear uno de estos parámetros. 

Antes de pasar a la acción, la primera recomendación para que implementes tus parámetros utm es guardar un registro de los parámetros que utilices, de tal forma que no se creen campos duplicados. Sobre todo, ten una lista de tus fuentes, medios y campañas. 

Ahora sí, comencemos con las diferentes formas de implementar tus utms. 

Escribirlas por completo

Para ello puedes comenzar a escribir los utms directamente en los enlaces, recordando la estructura base: 

  1. La url del sitio web seguida por un signo de cierre de interrogación (https://mipaginaweb.com?)
  2. Indicar el nombre del parámetro seguido del símbolo “=”  (utm_medium=)
  3. Indicar el valor de dicho parámetro (cpc) 
  4. En caso de querer colocar más de un parámetro, separarlos con el símbolo “&” y repetir los pasos 2 y 3.

Ventajas: rápido, fácil de usar.

Desventajas: no existe un registro, alta propensión a errores

Campaign URL Builder - Google Analytics

Otra forma es utilizar la página de Campaign URL Builder en donde encontrarás un formulario en el que puedes llenar los campos y al final obtendrás la URL completa con los parámetros que llenaste. 

Ventajas: rápido, fácil de usar, disponible en línea, cuenta con una guía básica para la implementación. 

Desventajas: carece de registro.

Crear UTMs desde Excel 

Al final del día , y siguiendo las recomendaciones, este formato se puede convertir en tu generador oficial. Es un template en hoja de cálculo que te ayuda a generar los utm y contar con un registro para el futuro. 

Te dejamos este ejemplo de un archivo de excel para generar utms que puedes copiar en tu cuenta de Google.

Reportes por UTMs

Una vez que implementas los utms en tus campañas publicitarías, querrás ver los resultados de esto. Lo puedes hacer en casi cualquier herramienta de analítica Web y en algunos CRM. 

Lo que tienes que hacer es insertar un script en tu página web para que la herramienta pueda leer la información de estos parámetros cada que un usuario visita tu web desde tus campañas. También pueden detectar si el usuario llegó directamente a tu página o desde resultados de posicionamiento orgánico. 

Integración con SalesUp! Evolution

Ingresa a tu cuenta de SalesUp! Evolution y sigue la ruta Sistema > Integraciones > Seguimiento de campañas (UTMs). Ahí encontrarás el código y las instrucciones para instalarlo en todas las páginas de tu web.

Ahora, cada que uno de tus usuarios llene un formulario de SalesUp! podrás ver dicha información reflejada en tu CRM.

Particularmente en SalesUp! Evolution puedes encontrar el reporte siguiendo esta ruta desde el menú superior:  Reportes > Marketing Digital > Seguimiento de Campañas.

Google Analytics

Una vez que hayas instalado Google Analytics en tu sitio, la herramienta ya puede leer los parámetros automáticamente.

Opcionalmente puedes "limpiar" un poco tus reportes de Analytics con una configuración adicional. 

  1. Configuración
  2. Vista
  3. Configuración de la vista
  4. Excluir parámetros de consulta de URL opcional

En ese pequeño recuadro debes de colocar todos los parámetros de url que utilizas, separados por comas. De esta manera tus reportes omitirán estos parámetros y evitarás páginas o rutas duplicadas en tus reportes. 

De ahí en fuera, los reportes por utms se encuentran principalmente en cualquiera de los reportes de la categoría Adquisición > Todo el Tráfico

UTM´s Avanzados: Parámetros Dinámicos 

Cuando trabajas para muchos clientes, o simplemente tienes muchas campañas activas, es muy probable que necesites ahorrar tiempo a la hora de administrar los utms de tus campañas.  Para esto, las plataformas de anuncios de Google y Facebook nos ofrecen la posibilidad de enviarnos información que automáticamente cambia según cada caso.  

Para ello, es necesario configurar una sola vez las utms y listo. Una desventaja y la única que podríamos ver, es que Google Ads sólo manda dinámicamente los IDs de campañas, grupos y anuncios. 

Esto sirve mucho cuando tienes muchas campañas, con muchos anuncios y muchas palabras clave y quieres ahorrar infinidad de tiempo creando tus URLs con todos sus parámetros. 

Cada plataforma nos ofrece una lista de valores dinámicos que podemos colocar.

Estos parámetros se colocan en vez del valor.

A continuación, explicaremos los principales parámetros dinámicos de Facebook Ads y Google Ads. 

Facebook Ads

Google Ads

Lo que envía

{{adset.id}}

{adgroupid}

Número identificador del Grupo de anuncios

{{campaign.id}}

{campaignid}

Número identificador de la campaña.

{{ad.name}}

no aplica

Nombre del grupo de anuncios

{{ad.id}}

{creative}

Número identificador del anuncio

{{adset.name}}

no aplica

Nombre del grupo de anuncios

{{campaign.name}}

no aplica

Nombre de la campaña

{{placement}}

no aplica

El “lugar” en el que apareció tu anuncio. Ejemplos: 

Desktop Feed, Mobile Feed, Right column of Facebook Messenger inbox, Messenger Inbox, Instagram Feed

Instagram Stories

{{site_source_name}}

no aplica

La fuente , segun facebook y las posibilidades son: Facebook (‘fb’), Instagram (‘ig’), Messenger (‘msg’), Audience Network (‘an’).

no aplica

{keyword}

Aplica para las campañas de Búsqueda y entrega la palabra clave de tu cuenta que activó la aparición de tu anuncio. Si tu campaña es de display o dinámica , este valor aparecerá vacío.

no aplica

{matchtype}

La concordancia de la palabra clave que activó tu anuncio: "e" para exacta, "p" para frase, o "b" para amplia.

no aplica

{network}

La red de la que vino: "g" para Google search, "s" para un socio de búsqueda,, "d" para la red de display, “u” para las campañas de Smart Shopping, “ytv” para videos de YouTube, “yts” para la búsqueda de YouTube, o “vp” para socios de vídeo de Google.

no aplica

{feeditemid}

El identificador de la extensión a la que se hizo clic.

no aplica

{device}

El tipo de dispositivo que se utilizó: "m" para móviles (incluye dispositivos WAP), "t" para tablet, y "c" para computadoras.

no aplica

{devicemodel}

Solo para la red de display, muestra el modelo del dispositivo móvil. Por ejemplo "Apple+iPhone".

no aplica

{gclid}

El identificado de clic de Google. Es un valor único para cada usuario. 

 

Si quieres ver la lista completa de parámetros dinámicos, los puedes encontrar en los siguientes enlaces: 

  1. https://www.facebook.com/business/help/2360940870872492
  2. https://support.google.com/google-ads/answer/6305348

 


Por Gerardo Torres

Gerardo Torres

Mercadólogo y Publicista especializado en Mercadotecnia Digital. Ha trabajado para mas de 200 empresas entre las que destacan Caryola, El Palacio de Hierro, Reckitt Benkiser. Actualmente es el Gerente de Marketing Digital de SalesUp!